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　　慎言壓縮營銷傳播預(yù)算

　　關(guān)注營銷傳播效率

　　如何衡量廣告的投入產(chǎn)出比從來就是個難點(diǎn)。為此，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不佳時，廣告是最先想到的替罪羊和冤大頭。既然不知道廣告的另一半浪費(fèi)在哪里，那么在企業(yè)運(yùn)營成本增長的

　　這樣看似壓縮成本的明智選擇卻未得到今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪的認(rèn)同。他認(rèn)為，只要廣告讓消費(fèi)者看到了，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不好，也不是廣告的錯，而是營銷的其他環(huán)節(jié)出了問題。在運(yùn)營環(huán)境越是困難的時候，越是需要加大競爭力度，加大營銷傳播的投入，越是有競爭力的產(chǎn)品，它的成功幾率會越高；越是營銷傳播成本不斷增加，越要關(guān)注營銷傳播溝通的效率。

　　“簡單地省錢肯定是不科學(xué)的，廣告需要精準(zhǔn)聚焦�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立在接受《廣告主市場觀察》采訪時言簡意賅地說。企業(yè)如果壓縮營銷溝通費(fèi)用，等于是不愿意與消費(fèi)者多打交道，“一個不愿意和消費(fèi)者打交道的企業(yè)，它還做什么生意呢？”他認(rèn)為，廣告在企業(yè)經(jīng)營管理中屬于“摸高動作”，就好比一個人，本來站著可以摸到2米高，但往上跳一下，可能跳到2.4米。這樣的摸高動作對企業(yè)發(fā)展來說是至關(guān)重要的，除非它愿意放棄前途，不要發(fā)展。

　　周立教授對《廣告主市場觀察》講了一個營銷傳播需要精準(zhǔn)聚焦的例子。他的一位學(xué)生在北京一家知名企業(yè)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的營銷推廣工作。一次，這位學(xué)生拿著一份他負(fù)責(zé)的某款即將要上市的新產(chǎn)品的營銷傳播方案來征求周立的意見。周立看后問這個營銷傳播方案是怎么搞出來的，學(xué)生說是委托國內(nèi)一家知名市場調(diào)研公司在街上攔截訪問消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出來的。周立對這位學(xué)生說，這種營銷傳播的市場調(diào)研方式很成問題，譬如你到街上隨便拉個行人問他對航空公司服務(wù)的意見，而他可能的確會發(fā)表一通高論，但一年卻難得坐一回飛機(jī)�；�于這樣的市場調(diào)研做出來的航空公司廣告，怎么可能會有很好的傳播效果呢？高效的營銷傳播溝通，就是要精準(zhǔn)覆蓋產(chǎn)品的消費(fèi)者和渠道�！　　　�

　　多做新聞公關(guān)，加大公益宣傳

　　盡管隨著收入增長，人們對價格上漲的承受力普遍增強(qiáng)，但中國是個金字塔型的社會，中低收入家庭占大多數(shù)，他們對物價上漲的敏感度仍然較高，甚至一定程度上存在著物價上漲焦慮。這就需要企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，告訴產(chǎn)品提價的真相，得到消費(fèi)者的理解，這正是新聞公關(guān)大顯身手的時候。

　　一些企業(yè)在國家出臺價格臨時干預(yù)政策后，對產(chǎn)品價格這樣的敏感話題總是避而不談，不少企業(yè)就婉拒了《廣告主市場觀察》雜志的采訪，這絕不是一個科學(xué)的態(tài)度。對于產(chǎn)品價格上漲，如果是原材料成本上漲引起的，企業(yè)需要把成本壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者，這無可厚非，大多數(shù)消費(fèi)者也能理解。有社會責(zé)任感的企業(yè)也需加強(qiáng)新聞公關(guān)，將自己產(chǎn)品提價的合理行為與那些利用物價上漲預(yù)期趁火打劫亂漲價的企業(yè)區(qū)分開來。

　　北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長、廣告系教授羅子明認(rèn)為，老百姓對日常生活必需品的需求基本穩(wěn)定，不會因?yàn)槲飪r上漲而大幅度減量，物價下調(diào)而過度消費(fèi)，日常消費(fèi)品企業(yè)一方面應(yīng)告訴產(chǎn)品提價的真相，另一方面，應(yīng)該利用新聞媒體，發(fā)布企業(yè)保障生產(chǎn)供應(yīng)方面的信息，穩(wěn)定消費(fèi)者的心理預(yù)期，以減少消費(fèi)行為的盲目性，塑造自己良好的企業(yè)公民形象。

　　羅子明教授認(rèn)為，公關(guān)相對于廣告是一種低成本的營銷傳播方式，在營銷傳播預(yù)算有限的條件下，可以加大公關(guān)的力度。他舉例說，在豬肉價格不斷上漲的背景下，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該趁勢做一些公益宣傳，向消費(fèi)者提倡合理科學(xué)的膳食結(jié)構(gòu)，使之更趨于健康均衡。　　

　　減少大眾傳媒廣告、形象廣告的投放量

　　羊毛出在羊身上。一般的消費(fèi)者都會這樣認(rèn)為，那些在電視臺大做廣告的產(chǎn)品，龐大的廣告費(fèi)用大多都要由消費(fèi)者自己買單。廣告費(fèi)用推高了產(chǎn)品的價格。一些消費(fèi)者為此可能避開廣告投放頻次過高的品牌，在物價上漲預(yù)期形成、生活成本增加的背景下，更是如此。

　　美國當(dāng)代一些主流的廣告理論卻給出了相反的答案。例如威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》就認(rèn)為，廣告費(fèi)用的確是由消費(fèi)者分?jǐn)偟模�但相比產(chǎn)品的其他費(fèi)用，廣告費(fèi)只是極少的一部分。企業(yè)可以通過廣告來拉動銷售，做大規(guī)模，降低產(chǎn)品的單位成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品價格，讓消費(fèi)者間接獲益。

　　羅子明認(rèn)為，阿倫斯這一論點(diǎn)只是在全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域背景下成立，美國大型企業(yè)的產(chǎn)品基本上是面向全球市場的，如可口可樂這樣歷史悠久的公司其發(fā)展趨勢基本上長期以來處于上升期，它有足夠的大的規(guī)模來降低單位成本，廣告可以降低產(chǎn)品價格的理論基本上是沒錯的。但在一個有限的區(qū)域市場，廣告投入增加一定額度后，銷售量不一定能隨之同比例增加，甚至出現(xiàn)銷量不增反降的情形。這樣，廣告投入會一定程度上推升產(chǎn)品的單價。

　　在羅子明看來，一些有實(shí)力的企業(yè)為搶占市場份額，在物價上漲的條件下加大營銷傳播溝通力度，在大眾傳媒上加大形象廣告的投入，并不是一種很明智的選擇。因?yàn)橄�費(fèi)者可能會這樣理解，“我們的錢很一大部分給企業(yè)去做廣告去了”。中國中低收入者畢竟占大多數(shù)，大眾消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)減少大眾傳媒廣告的投放量，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。他舉例說，汽車行業(yè)的電視廣告整體而言做得太多，在中國汽車消費(fèi)市場越來越成熟的條件下，電視形象廣告要慢慢減量�！　� 
 

　　強(qiáng)調(diào)價值

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，價格圍繞價值中樞而上下波動。產(chǎn)品價格上漲不一定說明產(chǎn)品價值必然會有提升，但在產(chǎn)品提價的同時，如果能向消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，讓消費(fèi)者覺得物有所值，當(dāng)然是個不錯的營銷傳播主題。

　　羅子明教授分析，產(chǎn)品廣告可以多宣傳產(chǎn)品的價值和品質(zhì)保障，要明明白白告訴消費(fèi)者，企業(yè)不會因?yàn)樵�材料成本、人力成本上升而對產(chǎn)品進(jìn)行偷工減料。比如調(diào)和油，不能因?yàn)樵�材料成本上漲，改變不同成分食用油的調(diào)和比例，而要給消費(fèi)者以價值保障。

　　羅子明還進(jìn)一步分析了汽車行業(yè)的營銷傳播策略。一方面，中國汽車行業(yè)整體而言還有較大的降價空間，同樣品牌、同樣型號的汽車，中外的價格差距還比較大，在國外8萬元的汽車，在中國可以賣到十五六萬。即便在運(yùn)營成本增加的條件下，國內(nèi)汽車行業(yè)可挖掘的利潤空間還是有的。另一方面，對消費(fèi)者而言，一些人可能因?yàn)槠�車維護(hù)費(fèi)用和生活成本的增加，可能會發(fā)生消費(fèi)延后的行為，但整體而言，中國人對出行的個人空間要求比較高，不太愿意去擠公交地鐵，準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者遲早都會買車的。因此，汽車行業(yè)從營銷策略上講，還是要降價，買車成本的降低一定程度上可以彌補(bǔ)養(yǎng)車成本的增加，汽車現(xiàn)在都在大面積降價，這種營銷策略是對的。在與消費(fèi)者溝通的策略上，汽車企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)私密性、舒適感、性能等汽車本身的價值，而不能讓消費(fèi)者形成汽車降價是因?yàn)槠焚|(zhì)下降引起的。

　　如果企業(yè)在產(chǎn)品有形價值上可以強(qiáng)調(diào)的東西不多，它可以換個思路強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的無形價值，比如身份歸屬感。對于金融、房地產(chǎn)行業(yè)而言，企業(yè)在營銷傳播主題上可以加大宣傳力度，融入產(chǎn)品可以保值增值這一營銷訴求。　　

　　決勝終端，加大銷售推廣力度

　　在營銷傳播預(yù)算有限的條件下，企業(yè)一方面在降低大眾傳媒廣告投入的同時，還可以加大銷售終端的推廣力度。有研究表明，如果賣場POP廣告與其他廣告形式配合使用，能獲得極佳的營銷傳播效果。假如廣告主通過口香糖和糖果廣告可以增加150%的銷量，那么加上POP后銷量可能猛增到550%。企業(yè)在整合營銷傳播的其他方面做得再好，如果不能打通消費(fèi)者購買的最后一公里——終端，所有的努力都會白費(fèi)。終端POP物件如櫥窗陳列、柜臺陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼等相對于大眾傳媒而言，是最具營銷傳播實(shí)效的媒體。尤其對于日用消費(fèi)品而言，大多數(shù)消費(fèi)者的購買決策都是到賣場以后臨時做出的，POP物件對刺激消費(fèi)者的沖動購買是個相當(dāng)重要的媒介。

　　在物價上漲時，為消費(fèi)者提供物有所值的優(yōu)惠券、折扣、現(xiàn)金返還、消費(fèi)獎勵等都不失銷售推廣的好辦法。據(jù)廣東《新快報》4月13日報道，廣東一些食用油價格已獲批提價，但鷹嘜花生油不僅沒漲價，還依舊在促銷，受到消費(fèi)者的歡迎，銷量不錯。羅子明認(rèn)為，銷售推廣和終端促銷不僅有利于提高營銷傳播實(shí)效，也能讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠。　　

　　少用形象代言人

　　廣告如何勸服消費(fèi)者？社會心理學(xué)上有很多理論可以利用。廣為人知的是詳盡可能性模型。這一模型將產(chǎn)品分為高度關(guān)注的產(chǎn)品和信息和不太關(guān)注的產(chǎn)品和信息，單價越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的相關(guān)資訊的關(guān)注度也越高，反之亦然。對于消費(fèi)者關(guān)注度高的產(chǎn)品，廣告應(yīng)盡可能沿著有意說服路徑，為消費(fèi)者提供盡可能豐富具體完整的產(chǎn)品信息，譬如房地產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品。而對日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身信息關(guān)注度不高，購買決策并不需要太多與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，廣告就應(yīng)沿著無意說服路徑，提供外圍性的非產(chǎn)品信息來引起消費(fèi)者注意，譬如一個知名的品牌代言人等。羅子明認(rèn)為，在營銷傳播費(fèi)用吃緊的條件下，像汽車這樣單價較高的消費(fèi)品，應(yīng)減少形象代言人的使用，形象代言人、汽車模特只是汽車消費(fèi)初級階段的營銷傳播手段，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，對汽車本身的關(guān)注度會越來越高，消費(fèi)者不會簡單地因?yàn)槟硞�知名人士做了某款汽車的品牌代言人而購買它�！　　　�

　　功夫在營銷傳播之外

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立認(rèn)為，企業(yè)要維持合理的利潤率，簡單地控制人力成本、原材料成本、營銷傳播成本都不是很好的思路。在中國，抓住發(fā)展的機(jī)遇比簡單地維持現(xiàn)狀強(qiáng)得多。如果企業(yè)有100萬利潤，周立教授建議企業(yè)干脆把這100萬做沒了，用有競爭力的薪酬聘用優(yōu)秀人才，捕捉企業(yè)做強(qiáng)做大的機(jī)會。如果簡單地壓縮原材料成本，意味著產(chǎn)品品質(zhì)在一定程度上沒法得到保證。

　　營銷傳播只不過是營銷大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，而營銷也不過是企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。在企業(yè)運(yùn)營成本高企的條件下，單從營銷傳播這一子系統(tǒng)來尋找改善營銷傳播效果的思路是比較狹隘的，整個企業(yè)的運(yùn)營管理甚至發(fā)展戰(zhàn)略都會因外圍環(huán)境的變化而變化。

　　周立教授的一位朋友是國內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的老總。這位老總對他說，前幾年鋼材價格低迷時，進(jìn)京開會得考慮一下自己的手下是坐火車還是飛機(jī)，這幾年效益好，一次來京開會10幾個人，全部都坐飛機(jī)。周立以這個例子簡單說明了一個道理：越是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時候，越考研企業(yè)精細(xì)化管理的功夫。綠樹食品董事長葉陽對《廣告主市場觀察》說，越大的企業(yè)，內(nèi)部挖潛的空間很大。比如，工業(yè)用電的價格有峰谷、峰底兩個定價，現(xiàn)在他的企業(yè)就盡可能在峰谷用電價格高的時候少開機(jī)，在峰底則開足馬力生產(chǎn)。以前在北京市區(qū)送貨，如果調(diào)度不力，得跑好幾趟，現(xiàn)在統(tǒng)一調(diào)度后，跑一趟就可以把全北京的貨全部送齊。

　　周立教授介紹了成本管理上常用的兩套管理方法，產(chǎn)品的盈利性分析和客戶的盈利性分析，一個企業(yè)從產(chǎn)品、客戶的角度看，有凈利潤貢獻(xiàn)率高的，也有貢獻(xiàn)率低的，甚至虧損的產(chǎn)品、客戶。對于那些凈利潤貢獻(xiàn)方面的“差等生”，企業(yè)需要研究其背后的原因，有些產(chǎn)品、客戶之所以虧損，可能是銷量做不上去，企業(yè)可以進(jìn)行簡單的區(qū)域擴(kuò)張和例外管理，或許就大有改觀。有些可能是供應(yīng)鏈成本太高，可以把物流環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的物流公司，降低物流成本，提高凈利潤，也可以砍掉、賣掉、外包虧損產(chǎn)品業(yè)務(wù)來提高凈利潤總量。如IBM賣掉電腦業(yè)務(wù)給聯(lián)想，盡管IBM的電腦業(yè)務(wù)虧損，但聯(lián)想要做到IBM原有的電腦業(yè)務(wù)規(guī)模，需要巨大投入，這一部分虧損業(yè)務(wù)也是有價值的。

　　因此，當(dāng)企業(yè)運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)戰(zhàn)略層面的合作行為可能會增多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度可能會加大，內(nèi)部管理會在常態(tài)管理的基礎(chǔ)上增加管理變量，譬如將部分虧損業(yè)務(wù)外包給競爭對手貼牌生產(chǎn)，將企業(yè)價值鏈向上下游延伸，通過內(nèi)部挖潛來提高運(yùn)營效率等。